Growth marketing: in klare taal uitgelegd hoe het jouw bedrijf helpt groeien
Genoeg van marketingbullshit? Je bent niet de enige. Ineffectieve marketing op basis van aannames en zonder data als ruggensteun tref je overal aan. Wij ontwikkelden als antwoord op de jeukwoorden en onderbuikgevoel-campagnes een doodeenvoudige growth marketing aanpak waarmee jouw onderneming snel zicht heeft op wat werkt. En wat werkt, bouwen we uit. Easy.
De basics van growth marketing
Normaal zijn we kort en krachtig. We kijken namelijk alleen naar de nuttige zaken. Onze uitleg over growth marketing is een beetje uit de hand gelopen. Dat is niet erg. Meer informatie voor jou.
We hebben dit artikel gebundeld in een whitepaper. Deze download je gratis zodat je ‘m makkelijk kunt printen. Of je leest alles hieronder.
Teleporteer direct naar
Growth marketing fase 0: Orde
Orde op zaken, dat hoeft maar één keer.
Onduidelijke doelen van campagnes of tools die niet (goed) staan ingesteld, hebben grote invloed op het succes van je growth marketing proces. Om te voorkomen dat we pas in de testfase ontdekken dat we scheef zitten, beginnen we altijd met het stellen van orde op zaken. En wat eenmaal geordend is, hoeft niet nog een keer. De eerste stap is daarom een eenmalige.
Wat meet je en waarom?
Het doel is om voorafgaand het proces zoveel mogelijk dingen duidelijk te hebben. We stellen je dan vragen als: ‘wat is het doel van campagne x?’ en ‘welke tools gebruiken jullie om verkeer of aanmeldingen te meten?’.
We ondersteunen in het definiëren van de juiste doelen en zetten op technisch vlak alles goed. Een volledig data-driven aanpak werkt beter als je kunt terugvallen op een ijkpunt. Alleen dan weet je: meet je de goede dingen?
Technische analyse
Tools zoals Google Analytics, Tagmanager en de Facebook Pixel zijn krachtig en effectief, mits ze op de juiste manier staan ingesteld. Al die tools bekijken we kritisch en stellen bij waar nodig.
Hierdoor zorgen we ervoor dat we alle testen die we in een later stadium doen op de juiste manier kunnen meten. Dit is één van de belangrijkste en makkelijkste manieren om snelheid in het proces te houden.
Waarom ordenen in growth marketing belangrijk is
Een e-commerceklant genereerde veel verkeer via referral. In de ordefase kwamen we erachter dat de acquisitiebron referral voornamelijk bestond uit banken. Wat bleek? Gebruikers kwamen na de betaling van hun producten terug op de website. Dit werd gemeten als acquisitie vanuit referral. Voor de analyse gaf dit een vertekend beeld. Deze gebruikers waren in eerste instantie de website niet binnengekomen via referral, maar een andere bron zoals organic- of paid search. Oplossing: een filter toevoegen dat bankverkeer uitsluit.
Korte termijn doelstellingen
Snelheid speelt een belangrijke rol in growth marketing. Op basis van de strategie en visie van jouw bedrijf definiëren we daarom altijd een aantal korte termijn doelstellingen.
Door in deze fase op de korte termijn te concentreren, leren we in enkele weken wat werkt en wat minder goed werkt. Welkom in de aanloop naar de experimentfase.
Conclusies trekken we op basis van KPI’s (key performance indicators). We moeten immers weten wat we vergelijken. KPI’s zijn operationele instrumenten om de prestaties van een onderneming te monitoren met als doel deze te verbeteren. Uit iedere doelstelling kun je een KPI distilleren.
Voorbeeld
Doelstelling: elke maand 1000 nieuwe inschrijvingen voor de wekelijkse nieuwsbrief.
KPI: Aantal nieuwsbriefaanmeldingen.
De KPI hierboven is duidelijk en meetbaar en stelt je in staat ideeën te bedenken die de KPI beïnvloeden. Alle KPI’s die we definiëren bouwen we in een interactief dashboard in, waarna we deze wekelijks of maandelijks monitoren. Hierin kunnen de gewenste resultaten afgezet worden tegen de werkelijke resultaten. Of beter gezegd: of je marketingeuro rendeert.
Velen zijn geneigd om als een dolle aan meerdere KPI’s te werken. Succes is bij deze kip-zonder-kop-tactiek niet gegarandeerd. Lees hier hoe je jouw KPI’s prioriteert en optimaal resultaat boekt.
OGSM: Objectives, Goals, Strategies en Measures
Enkele voorbeelden van KPI’s waar je dagelijks mee in aanraking komt zijn nieuwsbriefaanmeldingen, conversieratio, aantal orders (per maand), aantal bezoekers, etcetera.
Hoe beter een KPI vooraf gedefinieerd is, hoe meer je ervan leert. En hoe beter je doelen definieert, hoe eenvoudiger je testideeën ontwikkelt in de volgende fase van deze datagedreven aanpak.
Digitalic past voor het definiëren van KPI’s de OGSM-methode toe, voluit Objective, Goals, Strategies en Measures. Met OGSM pas je een doel, hoe groot ook, op één A4. Wollig taalgebruik blijft dan achterwege. Houden we van.
Twee aandachtspunten in de orde fase
- Zorg voor doelstellingen die goed meetbaar zijn met KPI’s
- Vermijd onrealistische doelstellingen
Deze drie dingen doe je als eerste
1. Zorg dat je data op orde is
- Check je Google Analytics (of laat een specialist dat doen)
- Wordt alles wat belangrijk is goed gemeten?
- Sluit je je eigen verkeer netjes uit?
- Worden bots en andere troep netjes uit de statistieken verwijderd?
2. Koppel de data uit verschillende systemen
- Is je e-mail marketing aan Google Analytics gekoppeld?
- Is je website aan je CRM gekoppeld?
- Pro-tip: Koppelen is lastig, maar een tool als Zapier maakt dit een stuk makkelijker voor je.
3. Zorg dat je KPI's duidelijk zijn
- Waar ga je op scoren? Hoe breng je het bedrijf verder?
- Heb je snel en eenvoudig inzicht in je resultaten (heb je bijvoorbeeld een realtime dashboard?)
- Stem je KPI’s af met je leidinggevende en zorg dat je je hierop kunt focussen.
- Prioriteer je KPI’s met het See Think Do Care-model van Google.
Growth marketing fase 1: inzicht
Inzicht uit data
Nadat de basis goed neergezet is, verzamelen we in de tweede stap diverse inzichten. Soms lijkt dit een vertragende werking te hebben, maar juist hier even het gas los maakt groot verschil.
Door het verzamelen van inzicht dient de juiste actie zich bijna vanzelf aan in een later stadium van onze growth marketing aanpak. Hoeveel campagnes of aanpassingen op websites worden er gedaan op basis van aannames of de kreet: ‘10 jaar geleden werkte het’. Die aanpak houdt geen stand vanwege het gebrek aan ondersteuning vanuit data.
Inzicht verzamelen is fundament aanleggen; de stap naar gerichte actie is daardoor geheel logisch.
Snel en scherp inzicht
Inzicht in prestatie betekent dat je begint met het verzamelen van inzicht in data. Dashboard(s) en periodieke rapportages helpen om snel en effectief bij te houden hoe er gepresteerd wordt.
Uitgebreide analyses slokken veel tijd op, maar zijn ook in mindere mate nodig wanneer je altijd actuele cijfers bij de hand hebt. Je kijkt naar de zaken die zijn opgevallen in de uitgevoerde tests.
Misschien heb je een bedrijfsbrede rapportage met KPI’s die je kunt gebruiken. Kijk door deze KPI-bril naar de middelen die je hebt. Waar zie je kansen? Wat heb je nog nooit geprobeerd?
De eerste keer dat je dit proces in gaat is er misschien nog niet zoveel inzicht beschikbaar. Vanaf de tweede keer heb je rapportages uit de eerste tests die je hebt uitgevoerd. Deze stap in het proces wordt dus steeds makkelijker.
Dashboards en rapportages in growth marketing
In de processen die wij begeleiden gebruiken we zo snel mogelijk dashboards. Een dashboard geeft inzicht in de belangrijkste KPI’s en een aantal onderliggende metrics.
Dashboards geven inzicht en richting voor tests die we direct kunnen uitvoeren. Die hebben vaak direct effect op de KPI’s of op de ondersteunende metrics. Dit type dashboard en de bijbehorende rapportages bouwen we zo snel mogelijk. Het liefste voor of tijdens de eerste testcyclus.
Benieuwd hoe een dashboard eruit ziet? Bekijk hier een voorbeeld. Het dashboard is gevuld met Google Analytics sample data. Je kunt hier zelf ook mee oefenen. De mogelijkheden zijn eindeloos.
Dashboards dienen een doel: snel een realtime inzicht in je performance. Maar soms geven dashboards onvoldoende gedetailleerd inzicht. Dan maken we gebruik van een verdiepende rapportage.
Analyses van uitgevoerde testen zijn voor ons extreem belangrijk om op de juiste koers te blijven. Wij vinden het belangrijk dat we zoveel mogelijk inzicht hebben op basis van data. En dat we tijdens deze stap van het proces direct besluiten kunnen nemen. Zo houden we de voortgang in het proces.
We nemen liever een besluit dan dat we dieper gaan graven in de data.
Inzicht bij de hand? Actie!
Of eigenlijk: gerichte actie. Want de kip-zonder-kop-tactiek hoef je niet (meer) in te zetten. Gerichte actie betekent simpelweg dat de actie waartoe je besluit over te gaan een fundament heeft in de inzichten die je uit de data hebt gehaald.
Zie je bijvoorbeeld dat je homepagina niet meer converteert sinds de buttons zijn verplaatst? Dan is het waardevol een experiment te doen om te zien waar een button het meest tot recht komt.
Heb je dit soort inzichten? Doe er iets mee. Data is net olie. Aan olie heb je niks, tot je er iets mee doet. De data duwt je de goede richting op. Je gaat daardoor zien dat het steeds makkelijker wordt om ideeën te bedenken die gekoppeld zijn aan de KPI’s en de inzichten die je opdoet tijdens de verdere stappen in het proces.
De twee afbeeldingen hieronder laten zien waar 25% van de paginabezoekers is afgehaakt. Op mobiel haakt 25% af bij het downloadformulier. Op desktop haakt 25% al af bij de paginatitel.
Wat betekent dit? Nog niet zo veel. Kijk naar verschillen in eerdere- en vervolgstappen van mobiele- en desktopbezoekers van de pagina. Met die informatie creëer je echte inzichten.
Aandachtspunten in deze fase
- Besteed voldoende tijd voor het verzamelen van inzicht, snelheid is goed, maar mag niet ten koste gaan van informatie die je nodig hebt.
- Ideeën die je al hebt, kun je tot zekere hoogte aanpassen als de data ondersteunt dat het idee werkbaar is. Wees echter niet bang om een bestaand idee te annuleren; laat de data leiden.
- Onthoud dat alle tests tijd kosten om neer te zetten, hoe klein ook. Datzelfde geldt voor het verzamelen en analyseren van de data.
- Het gesprek wat je met je stakeholders te voeren hebt, is wat je tests bijdragen aan de KPI’s. Bewijs de toegevoegde waarde en geniet van een levenslang veiliggesteld testprogramma.
Met deze drie dingen kan je direct uit de startblokken
1. Op welke KPI wil je je eerst focussen?
- Dit helpt jezelf om niet alle kanten op te gaan.
- Dat helpt je van het ‘kip zonder kop’ gevoel af 😉
2. Welke ideeën heb je al? Kan je daar data bij vinden?
- Formuleer je idee en breng het terug naar de kern.
- Heb je al data die je idee ondersteunt?
3. Vul 'inzicht' in
- Download de Digitalic Testcard.
- Vul het onderdeel ‘Inzicht’ in.
- Je kan hier nog alle kanten op met aannames, ideeën, wilde gokken, noem maar op. Als je dit maar baseert op iets wat je in data ziet.
Even tussendoor, lees je liever op papier?
We hebben dit artikel gebundeld in een whitepaper. Lekker makkelijk. Download deze gratis.
Growth marketing fase 2: actie
Test je growth marketing experiment
Het doel in deze derde stap is heel eenvoudig: ACTIE! Je wilt zo snel mogelijk duidelijk hebben of wat je bedacht hebt werkt.
Houden je hypotheses stand?
Actie start met het bedenken van een testcase. Je hebt in de vorige stap al een aantal ideeën gekregen. Die ideeën zet je om in een hypothese. Op basis van de hypothese verzin je een test. Wij gebruiken daar een testcase voor. Een testcase helpt je om vooraf helder te maken hoe je de test gaat uitvoeren, waar je de test op gaat beoordelen en wat je een succesvolle uitkomst vindt.
Testmogelijkheden
Wij zoeken altijd naar manieren om snel inzicht uit testcases te krijgen. Soms kan dat door gebruik te maken van data die er al is.
Vaak testen we nieuwe dingen en is er nog geen representatieve data. Dan maken we een prototype, een A/B test. Dat kan bijvoorbeeld een gesplitste e-mailing zijn; een mailing die je op een ander moment dan anders verzendt.
Er zijn veel verschillende testmogelijkheden en manieren om data te verzamelen. Wij zoeken zo creatief mogelijk naar de beste manier waarmee we snel inzicht hebben of het idee werkt.
We hebben een Test Card ontwikkeld die je kunt gebruiken om hypothese op te stellen.
Doorlooptijd
In growth marketing is de doorlooptijd van je test een belangrijk element. Dit hele proces is gericht op snelheid. We kunnen scoren door de markt snel te betreden met een nieuwe, geteste campagne of verbeterde site. Daarom willen we onze testideeën zo snel mogelijk gevalideerd hebben.
Hoe zorg je daarvoor?
- Een test moet binnen 4 uur gebouwd kunnen worden
- Een test moet binnen 4 weken voldoende data opleveren
Zorg voor eenvoud
Als we de test niet binnen 4 uur kunnen bouwen, dan moeten we het eenvoudiger maken. Hoe gek het ook klinkt, je kunt jouw idee valideren binnen deze bouwtijd. Dwing jezelf creatief na te denken. Waar zit de complexiteit? Hoe kan dit eenvoudiger?
Gratis bonustip
Ga je testen met content? Bespaar jezelf wat tijd en lees hier welke type content het beste werkt voor iedere fase van de marketing funnel.
Doorlooptijd van je tests
Een test heeft tijd nodig om te kunnen draaien en jou te voorzien van relevante en representatieve data. Tegelijkertijd wil je zo snel mogelijk duidelijkheid. Die wil je tijdens een volgende ‘inzicht-sessie’ kunnen laten zien.
Onze tweede vuistregel is daarom: we verzamelen binnen één cyclus voldoende data. Daar hanteren we meestal 4 weken voor. Als je test afgerond is analyseer je de resultaten. Deze bespreek je in je team.
Cultuurtip
Hoe kom je als team tot de simpele kern van een probleem en oplossing? Stuur het onderstaande filmpje naar je team, hang een foto van ‘Meneer Mandje’ aan de muur en roep af en toe ‘MAND!’ als de situatie erom vraagt.
Actie in growth marketing: moet korter
Bij één van onze klanten willen we een extra abonnementsvorm testen. Abonnementen moeten natuurlijk netjes verwerkt worden in back-end systemen. De betrokken programmeurs werken een idee uit waarbij een A/B test ingezet wordt. De inschrijvingen worden via een nieuwe koppeling automatisch weggeschreven in het back-end systeem. Een op het oog perfecte oplossing.
Het nadeel is alleen dat het maken van deze nieuwe koppeling ongeveer twee weken werk kost. Die investering willen we niet doen in een idee waarvan we nog niet weten of het gaat werken. Het is gebaseerd op een aanname. Om potentieel kostenverlies te minimaliseren, moet de ontwikkeling van een oplossing drastisch korter.
Als alternatief maken we het een stuk eenvoudiger: De A/B test blijft werken. De nieuwe klanten worden alleen niet automatisch in het back-end systeem verwerkt. Nieuwe abonnementen worden per mail naar één van de medewerkers gestuurd. Deze medewerker neemt ze tijdens de testperiode handmatig over in het back-end systeem.
De uitkomst van deze test is dat de nieuwe abonnementsvorm niet zorgde voor nieuwe abonnementen. Door dit zo eenvoudig mogelijk te testen bleef de investering beperkt tot een paar uur werk in plaats van een paar weken werk. Een kort rekensommetje leert dat daar een aardig bedrag bespaard is gebleven.
Aandachtspunten in deze fase
Gebrek aan focus. Als je niet kiest voor één focusgebied, dan gaan je tests alle kanten op. Je leert van alles maar onvol-doende om resultaten te gaan halen. Kies om dat gebrek aan focus te voorkomen iedere testperiode een focusgebied geba-seerd op de KPI’s waarop je moet scoren. Zo heb je een helder verhaal naar je stakeholders.
De grootste bedreiging voor de stap naar actie is gebrek aan snelheid. Tests die te groot worden duren lang om te maken, zijn complex en de data-analyse is daardoor vaak ook inge-wikkeld. Focus in plaats daarvan op tests die je binnen 4 uur online kunt hebben. Dwing jezelf en je team om tests terug te brengen tot de absolute essentie. Geloof ons, het kan echt.
Met deze vier dingen kan je direct uit de start-blokken
1. Vul 'actie' in
- Gebruik de Digitalic Testcard.
- Wees zo specifiek mogelijk.
- Je hypothese moet je zo scherp mogelijk maken om tot een goede test te komen.
2. Help je team om ideeën zo klein mogelijk te maken
- Kunnen we dit binnen 4 uur klaar krijgen?
- Hoe kan het kleiner?
- Hoe kunnen we tot de kern komen?
- Kan het simpeler?
3. KIS. Keep It Simple
- Complexiteit achtervolgt je door de hele cyclus. Een complexe test zorgt ook voor een complexe analyse.
4. Vul 'prioriteit' in
- Gebruik de Digitalic Testcard.
- Geef punten voor ieder onderdeel.
- Tel ze bij elkaar op: de testideeën met de hoogste punten zijn blijkbaar het makkelijkst, snelst en leveren de meeste impact op. Daar start je dus mee.
Extra gratis bonustip
Hang je testideeën ergens zichtbaar op, maar houd ze ook digitaal bij. Wij gebruiken hier de tool Monday voor. Je kunt natuurlijk prima starten met een Excel of Google Docs. Zo vergeet je niet welke tests je allemaal hebt uitgevoerd en het helpt je om je database met uitgevoerde tests aan te leggen.
Growth marketing fase 3: automatiseren
Nu heb je gelezen over data als fundament van je testen. Wat is nog meer bepalend voor succesvolle growth marketing?
Succesfactoren van growth marketing
Het growth marketing project moet gedragen worden door:
- De oprichter of eindverantwoordelijke voor het bedrijf
- Een marketingmanager of e-commerce manager
- Degene die verantwoordelijk is voor sales
- Wie heb je nodig in je kernteam om succesvol te zijn?
- Iemand met inzicht in de data
- Iemand die mandaat heeft van de dragers van het project
- Iemand die de front-end kan programmeren (met name voor A/B tests)
Verder is het handig om betrokken te hebben:
- Een e-mail marketeer
- Een social media marketeer
- Degene die zich bezighoudt met Marketing Automation
Wie en wat je precies nodig hebt hangt af van de tests die je wilt uitvoeren. Het is ook afhankelijk van waar je je op wilt richten.
Ga je geen tests doen met e-mailmarketing, dan heb je natuurlijk geen e-mailmarketeer nodig. Breng testideeën terug naar de basis en bepaal vandaar uit wie je nodig hebt en welke tools ingezet worden.
Lees je liever van papier?
We hebben al het bovenstaande gebundeld in een whitepaper. Pak deze erbij als je aan de slag gaat met growth marketing. Vul hieronder je e-mailadres in en we sturen direct een PDF-versie naar je toe.
Uitgepraat over growth marketing? Nooit.
We houden van sparren en brainstormen. Uitgepraat zijn we niet vaak. Borrelen er ideeën door je hoofd? Heb je vragen? Of wil je gewoonweg brainstormen over growth marketing? Plan hieronder een sessie in met André.
